프로그래머틱 광고(programmatic advertising) : 컴퓨터 프로그램을 이용해 소비자를 추적해서 파악한 후 그 사람이 관심을 보일 만한 광고를 노출하는 광고 기법 → 쿠키를 설치하시겠습니까?
쿠키라는 추적기가 설치되는 순간 → 광고 회사가 그 사이트뿐 아니라 다른 사이트에서까지 우리 활동 추적
(예) 쿠키 동의 시, 《뉴욕타임스》 추적기(tracker) 21개 실행, CNN 28개 실행, 《와이어드》 45개 실행.
언론사 추적 광고 도입 → 언론사 구독자 및 사용자 정보를 쿠키 형태로 광고 회사에 전달 → 광고 회사, 수백 군데에서 수집한 다른 소비자 데이터와 결합해 구독자 정체 파악 → 그 구독자를 쫓아다니다 광고비가 더 싼 사이트에 들어갔을 때 광고 → “누가 좋은 광고 대상인지만 알고 나면 그 사람에게 직접 광고하면 되지, 굳이 좋은 콘텐츠 옆에 광고를 붙이려 노력할 필요는 없다.” ex. 저질 사이트에 고가품 광고 가능 → 좋은 기사를 쓰는 언론사 수익 감소, 저질 콘텐츠 사이트 양산
언론사도 이미 이 사실을 알고 있음.....ㅜㅜ → 언론사가 추적기 회사(광고 회사)와 협력하는 이유 → 맞춤형 광고를 달면 다른 단순한 광고를 달 때보다 돈을 더 많이 벌 수 있으니까
그런데 맞춤형 광고는 정말로 더 돈이 될까? → 알레산드로 아퀴스티 카네기맬런대학 교수의 연구 「추적 기술과 언론사의 매출: 실증 분석」 → 콘텐츠에 맞춤형 광고와 비맞춤형 광고를 붙였을 때, 광고 효과에 얼마나 차이가 나는지 실증 조사
→ 맞춤형 광고 시, 언론사 수입 최대 8퍼센트 증가 → 그러나 광고주는 맞춤형 광고를 위해 최대 500퍼센트 비용 더 지불(추정) → 독자 데이터를 광고 네트워크에 제공하는 것이 언론사에 미치는 손해에 비하면 추가 수입 너무 적음 → 맞춤형 광고는 광고 네트워크(대형 인터넷 기업) 수익에는 도움 되지만, 콘텐츠를 만드는 언론사 수입에는 별 도움이 되지 않음
늘어난 광고 수입 대부분을 구글, 페이스북 등이 독식, 소비자 편익 증가는 거의 없음 → 사용자 행동 추적을 통한 맞춤형 광고 없이도 인터넷 정보 대부분은 이미 무료 → 사용자는 사생활을 빼앗기고 개인정보만 넘겼을 뿐 → 그 결과, 현재 인터넷의 모습은 사기, 가짜, 위조 콘텐츠로 이루어진 세상이 되어 버림
“언론 사이트를 방문하는 사람을 관찰하고 인적 사항을 기록해 뒀다가 광고비가 더 싼 사이트에서 광고하는 기업이 얼마나 많은지 아시나요? 족히 몇백 개는 될 겁니다. 사실 언론사들은 불평할 자격이 없습니다. 광고 네트워크가 정보를 몰래 빼가는 게 아니라 언론사가 자기 손으로 정보를 건네주고 있잖아요. 불평은 그만하세요.”
해결책 : 개인정보보호 강화. “저는 제 쿠키 파일이 다른 곳으로 넘어갈 때마다 그 사실을 알고 싶습니다. 그게 지나친 요구라고 생각하지 않아요.”
_ 제임스 볼, 『21세기 권력』, 이가영 옮김(다른, 2021) 중에서
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오늘날 인터넷은 독점을 양산하고 가진 자에게 더 큰 부와 권력을 쥐여주는 도구로 전락하고 있다.
인터넷서비스제공자(ISP), 콘텐츠 기업, 벤처 자본가, 정부 관료 등 거의 ‘백인 남성 부자’로 이루어진 인터넷의 권력자들은 디지털 목장을 이용해서 원래 가졌던 권력과 지배력과 돈을 더 크게 부풀리는 중이다.
그러나 보통 시민들은 이를 알지 못한 채 그 목장에 속한 양 떼들처럼 ‘좋아요’ 놀이에 취해 스스로 데이터를 헌납할 뿐 아니라, 타깃 광고에 시달리면서 젖과 살과 피마저 바치고 있다.
저자 제임스 볼은 에드워드 스노든의 미국국가안보국(NSA) 통신 도청 폭로, 위키리크스 관타나모 파일 폭로 등 일련의 보도를 통해 잘 알려진 영국의 기자다.
오늘날 세계는 수도나 전기나 철도처럼 모든 시민을 위한 인프라가 되어야 할 인터넷을 사유화함으로써 부와 권력을 독점하려는 세력들에 의해 큰 위기에 빠져 있다.
이 책은 우리에게 누가 인터넷을 만들고, 관리하는지, 어떻게 작동하는지, 현재 인터넷이 처해 있는 문제는 무엇인지를 우리에게 알려준다.
저자는 말한다. “인터넷을 바로잡는 일이 세상을 바로잡고 통제하는 일이다.”
인터넷 자체를 이해하는 시민 문해력을 높이는 데 큰 도움이 되는 책.
<오징어 게임>에 대한 과금을 통해 망 중립성을 훼손하려는 시도가 왜 문제인지, 메타버스 같은 더욱 독점적인 폐쇄 플랫폼이 왜 창조성의 확장이 아닌지, 인터넷의 미래이면 안 되는지 등을 이해하려면 한 번쯤 읽어 보았으면 싶다.
ps. 브라우저에 ‘고스터리Ghostery’ 같은 확장 프로그램을 설치하면 각 사이트에서 어떤 추적기를 사용하는지 확인하고 차단할 수 있다.
